نوع مقاله : پژوهشی

نویسنده

استادیار گروه ارتباط تصویری و تصویرسازی، دانشکدۀ هنرهای تجسمی، دانشگاه هنر

چکیده

با توسعۀ ارتباطات دیداری در عصر حاضر، نقد متون دیداری به‌منظور رمزگشایی معانی و بیان مفاهیم آن از اهمیت خاصی برخوردار می‌شود. تحلیل گفتمان انتقادی، به‌عنوان یکی از رویکردهایی که بافتار و زمینه‌های اجتماعی هردو را موردتوجه قرار می‌دهد، بررسی گفتمان‌ها را در متون هنری امکان‌پذیر ساخته است. هدف از پژوهش حاضر معرفی گفتمان دیداری یا دیدمان به‌‌منزلۀ روشی برای خوانش آثار دیداری است و بحث نظری آن به روش‌شناسی دیدمان انتقادی اختصاص دارد که مدلی تلفیقی از روش‌شناسی رُز و فرکلاف است. در بخش تحلیل مقاله، مجموعۀ آثار کمپین تبلیغاتی بانک ملت با هدف تبیین کارکرد دیدمان آن براساس مؤلفه‌های متنی تصاویر و زمینه‌های بازنمایی آن خوانده و نقد شده است. در این خوانشِ تحلیلی ساختار فناوری، پیکره‌بندی تصاویر، و تأثیرات اجتماعی آثار در سه لایۀ متن، کنش گفتمانی، و کنش اجتماعی با برشمردن مصداق‌های هریک موردبحث قرار گرفته است. یافته‌های پژوهش در تحلیل آثار بیان‌گر آن است که کارکرد گفتمانی این سلسله تبلیغات برجسته‌کردن ارزش معنوی پول به‌عنوان سرمایۀ ملی ‌ـ فرهنگی و ترویج هم‌دلی و میهن‌دوستی در مخاطبان است که طی آن سفارش‌دهنده از نهادی اعتباری و مالی به نهادی فرهنگی تغییر هویت می‌یابد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Representation of Money in Visual Advertising Visual Discourse Analysis of Mellat Bank Advertising Campaign

نویسنده [English]

  • Maryam Kahvand

Assistant Professor of Visual Communication Department, Faculty of Visual Arts, University of Art, Tehran, Iran

چکیده [English]

With the development of visual communication in the present age, the analysis and reading of visual texts in order to decipher the meanings and express their meanings is of particular importance. Critical discourse analysis, as one of the approaches that considers both the context of the text and the social context of the text, has made it possible to study discourses in works of art. The purpose of this paper is to introduce visual discourse or visuality as a way to analyze images, and its theoretical framework is dedicated to reviewing the critical visual methodology, which is an integrated model of Rose and Fairclough methodology. In the process of analysis, the Mellat Bank's advertising campaign has been visually criticized in order to elucidate its visual discourse based on the textual components of the images and the fields of its representation. The structure of technology, the configuration of images, and the social effects of visual components are discussed in the sites of the text, discourse action, and social action. The findings of the research indicate that the discourse function of this campaign is to highlight the value of money as national and cultural capital and to promote empathy and patriotism in the audience, during which the Mellat Bank changes its identity from a financial institution to a cultural institution.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Critical Discourse
  • Visual Criticism
  • Advertising Campaign
  • Methodology
  • Visuality
سلطانی، علی‌اصغر (1387)، قدرت، گفتمان و زبان: ساز‌و‌کارهای جریان قدرت در جمهوری اسلامی ایران، تهران: نی.
شقاقی، مهدی و غلام‌رضا فدائی (1392)، «تحلیل گفتمان انتقادی و کاربرد آن در پژوهش‌های علم اطلاع‌رسانی»، فصل‌نامۀ علمی ‌ـ پژوهشی تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی، ش 1.
فرکلاف، نورمن (1389)، تحلیل انتقادی گفتمان، ترجمۀ گروه مترجمان، تهران: دفتر مطالعات و توسعۀ رسانه‌ها.
کهوند، مریم (1399)، فرهنگ دیداری و روش‌شناسی تحلیل تصویر، تهران: دانشگاه هنر و یک‌فکر.
مقدمی، محمدتقی (1390)، «نظریۀ تحلیل گفتمان لاکلا و موف و نقد آن»، فصل‌نامۀ معرفت فرهنگی اجتماعی، ش 2.
مهرآیین، مصطفی (1396)، درس‌گفتار تحلیل گفتمان، تهران: موزۀ ملک.
 
Avgerinou, M. and J. Ericson (1997), “A Review of the Concept of Visual Literacy”, British Journal of Educational Technology, vol. 28, no. 4.
Berger, John (1972), Ways of Seeing, London: Penguin.
Elkins, James (2008), Visual Literacy, New York and London: Routledge.
Fairclugh, Norman (1993), Critical Discourse Analysis, London: Routledge.
Lester, Paul M. (2011), Visual Communication; Images with Messages, Wadsworth.
Perlmutter, David D. (2008), “The State of Visual Communications Research”,in: Presentation to a Luncheon of the Visual Communication Division of the Association for Education in Journalism & Mass Communication and the staff of the Chicago Tribune, Chicago.
Rose, Gillian (2012), Visual Methodologies; An Introduction to Researching with Visual Materials, London: Sage.
Stafford, Barbara M. (2008), “The Remaining 10 Percent; The Role of Sensory Knowledge in the Age of Self-Organizing Brain”, in Visual Literacy, J. Elkins (ed.), New York and London: Routledge.
Sturken, M. and L. Cartwright (2001), Practices of Looking: An Introduction to Visual Culture, New York: Oxford Unversity Press.
URL1:<http:// bankmellat.ir/history/aspx/2021/01/18>.
URL2:<http:// roozrang.com/2021/03/25>.